电商行业如何利用客户数据开展个性化邮件营销？

在电商领域，传统的通用式产品和促销信息邮件已难以激发用户兴趣，而以数据为基础开展个性化邮件营销，正成为提升线索转化率的关键策略，为电商企业开辟更具竞争力的发展路径。

电商应充分利用客户数据，涵盖用户过往购买数据、线下门店销售数据、用户历史浏览数据、购物车中的剩余物品信息以及用户所在位置信息，精心打造个性化邮件营销体系，从而有效提高用户的购买意愿和转化率，实现企业的可持续发展。

如何以数据为基础，开展个性化营销，可以从以下几点考虑：
 

1、用户过往购买数据：洞察用户偏好的关键依据

用户过去的购买行为犹如一面镜子，能够精准地反映出他们的兴趣偏好和消费习惯，是预测其未来行为的重要参考。通过深入分析用户的购买历史记录，可以清晰地了解他们最为感兴趣的风格、品牌以及产品类型等关键信息。基于这些宝贵的数据，电商企业可以有针对性地向用户推荐特定的促销品，然而，在实施这一策略的过程中必须谨慎行事。过度的打折促销可能会让用户产生依赖心理，一旦用户被 “宠坏”，对于企业的长期发展并非好事。

例如，根据用户的购买历史，为其推荐相关的新品或互补产品。若用户购买了一款高端智能手机，可适时推荐与之匹配的手机壳、无线耳机、智能手环等配件，提升用户的购物体验。同时，要合理把握推荐的频率和方式，避免让用户感到厌烦。可以采用定期推荐的方式，如每月一次，或者在用户完成特定购买行为后进行推荐，如购买了某类电子产品后，在一周内为其推荐相关配件。此外，还可以通过个性化的邮件标题和内容设计，吸引用户的注意力，提高邮件的打开率和转化率。

2、线下门店销售数据：线上线下融合的新契机

随着 “从院墙到鼠标” 销售方式的日益普及，将线下门店的客人数据与在线销售紧密结合起来，已成为电商企业拓展业务的重要趋势。以美妆品牌 Sephora 为例，其执行的 Sephora Insiders 调查计划堪称典范。当客户在店内购买一件产品后，收银员会在结账时礼貌地询问电子邮箱地址，并将其添加到系统当中。随后，系统会自动发送一封邮件到用户处，邀请客户查看他们购买的商品，并告知他们购买的商品已经加入在线 “我的美丽购物车” 中。“我的美丽购物车” 作为 Sephora Insiders 项目的重要组成部分，旨在全面搜集所有用户的购买记录。

这种线上线下融合的方式，将购物体验集中在一处，极大地方便了用户撰写点评和在社交媒体上分享产品。对于那些销售需要在店内购买产品的公司来说，线下商店的实物样品可供客户亲自尝试，用户更乐意对产品进行点评。通过整合线下和线上数据，企业可以深入了解用户初次购买的典型需求，进而精准地推荐类似产品，为用户节省宝贵的时间。例如，对于一家高端家具品牌，用户在实体店体验了一款沙发后，企业可以通过邮件向用户推荐与之风格相似的茶几、地毯等产品，同时提供线上线下一体化的购物服务，用户可以在线上查看产品详情和用户评价，然后选择到店购买或在线下单，由企业提供配送和安装服务。

3、用户历史浏览数据：挖掘潜在购买意向的宝藏

用户对某个产品的重复浏览行为，往往暗示着他们对该产品具有强烈的购买兴趣。然而，这个宝贵的数据在电子商务邮件营销中却常常被忽视。当用户浏览了一个产品但未购买时，电商企业应及时发送一封购物指南邮件，为用户提供详细的产品信息、购买建议以及优惠活动等内容，引导他们前往购买。如果用户点击了购买指南，企业可以接着发送一封后续邮件，巧妙地运用诸如产品库存即将告竭、促销最后一天等煽动性信息，激发用户的购买欲望。

例如，电商平台可以根据用户的浏览历史，为他们定制个性化的购物指南。对于浏览了多款运动装备的用户，可以推荐适合他们运动需求的专业装备套餐，并附上用户评价和专家推荐。同时，设置合理的邮件发送时间和频率，以提高用户的打开率和转化率。比如，在用户浏览产品后的 24 小时内发送第一封购物指南邮件，若用户未回应，可在 48 小时后再次发送一封提醒邮件。此外，还可以通过邮件中的互动元素，如问卷调查、用户反馈等，进一步了解用户的需求和疑虑，为用户提供更加贴心的服务。

4、购物车中的剩余物品：激发购买决策的有效手段

购物车中的未购物品是邮件营销的重要数据支持之一。尽管用户遗留在购物车中的商品价值显而易见，但如何充分发挥其价值的正确手段却鲜为人知。电商企业需要不断进行测试，以找出给顾客发送电子邮件的最佳数量和时机。绝大多数公司只发送一封提醒邮件便停下了，然而，这不一定是最佳做法。考虑到其他电子邮件和社交媒体的干扰，单一品牌发出的邮件很容易被淹没。因此，为了提高用户的购买意愿，企业可以发送多份邮件，从不同角度提醒用户购物车中的商品。

例如，可以在用户将商品加入购物车后的 24 小时内发送第一封提醒邮件，询问用户是否有任何疑问或需要帮助。如果用户在 48 小时内仍未购买，可以发送第二封邮件，提供一些额外的优惠信息或限时促销活动，促使用户尽快完成购买。同时，在邮件中可以展示购物车中商品的库存情况和其他用户的购买评价，增加用户的购买信心。此外，还可以通过个性化的邮件内容设计，如使用用户的昵称、提及他们之前的购买历史等，增强用户的认同感和归属感。

5、用户所在位置信息：促进线下体验的有力武器

对于一些需要消费者亲自尝试的产品，如高档家具、汽车、奢侈珠宝等，位置数据可以成为营销人员鼓励用户亲自去看看产品的有力武器。通过提示用户店面离家不远，增加他们前往门店体验产品的机会。以 Sephora 为例，他们深知自己的产品广受好评，于是在邮件底部增加了地址链接，邀请顾客们前往门店拜访。

例如，电商平台可以根据用户的位置信息，为他们推荐附近的门店或展示店，并在邮件中提供详细的地址、导航信息以及营业时间等内容。同时，可以在邮件中加入一些特别的优惠或活动，如到店体验即可获得小礼品、专属折扣等，吸引用户到店体验。对于汽车品牌，可以邀请用户到附近的经销商处试驾新款车型，并提供专业的销售顾问服务。此外，还可以通过邮件与用户进行互动，如询问用户的到店意向、预约试驾时间等，提高用户的参与度和购买意愿。

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总结

在这个信息爆炸的时代，每个人的邮箱都充斥着大量的邮件。因此，电商的 EDM 邮件只有做到越个性化，才能对客户而言越亲近。通过充分利用用户数据，精心打造个性化邮件营销体系，电商企业可以有效提高用户的购买意愿和转化率，在激烈的市场竞争中脱颖而出。在实施个性化邮件营销的过程中，要高度重视数据的准确性和安全性，严格遵守相关法律法规，尊重用户的隐私，避免过度营销给用户带来困扰。同时，要不断优化邮件内容和设计，提高邮件的质量和效果，为用户提供更加优质的服务和体验。只有这样，电商企业才能在个性化邮件营销的道路上稳步前行，实现可持续发展的宏伟目标。